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永昌文化作为品牌没有致命的硬伤
2013-08-15 09:53:30   来源:云南网
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2012年3月22日晚,保山市社科联在保山市图书馆举办了保山文化品牌论坛。在论坛上,作为应邀嘉宾的我力挺永昌文化是保山的文化品牌,原因主要有三点:一是永昌文化具有深厚内涵,能包容保山的所有文化;二是永昌文化这一名称要优越于哀牢文化、滇西抗战文化、翡翠文化等其他类型的文化,有利于塑造保山的良好形象;三是永昌文化是一种成熟形态的文化,具有巨大的生命力。而有位保山社科专家则指出:永昌文化有一个致命的硬伤,这就是作为文化品牌的永昌文化必须时时刻刻都得注明保山二字,以便于与甘肃省金昌市的永昌县相区别。当时,由于论坛时间的缘故,我没有与之辩论,但是,对提出的问题没有正面回答,心中老是放不下。所以,我想针对这个问题进行分析,以求教于各位专家学者。

永昌文化是成熟形态的主流文化。从一个完整的有机整体来看,永昌文化没有致命的硬伤。从文化品牌的市场竞争来看,永昌文化确实存在着不利的竞争因素,这就是永昌文化与甘肃省金昌市的永昌县具有同名关系。因此,我们就面对这样一个疑惑:保山塑造永昌文化品牌,会不会为甘肃省金昌市的永昌县作嫁衣裳?甘肃省金昌市的永昌县会不会对我们保山的永昌文化品牌构成致命的威胁?实际上,即便是永昌文化与甘肃省金昌市的永昌县具有同名关系,永昌文化也不会遭遇致命的威胁,更不会有致命的硬伤。

一、永昌文化的品牌竞争

横看成岭侧成峰,远近高低各不同。我们审视一个问题,必须首先要确立一个立足点,只有这样,我们才能够看清楚我们所审视的对象,我们才能够在同一个标准上进行比较。永昌文化在市场竞争中有没有致命的硬伤,我们必须在品牌竞争理论的烛照下才能够得出科学的结论。市场竞争主要由主体、目标、竞争对手和市场这样几个要素构成。作为文化品牌的主体,永昌文化的特点与本质已经在《永昌文化是保山文化品牌建设的理性选择》一文中进行过深入的阐述。这里,我主要探讨永昌文化品牌的市场竞争问题。

根据市场竞争目标和目前的行政区划层级,文化品牌也存在着相应的品牌层级:全国品牌、大区品牌、省级品牌、地级品牌和县级品牌。文化品牌有这样一个竞争规律:只有在同一层级的文化品牌当中成为最优秀者,这样的文化品牌才有可能进入上一层级乃至更上一级的文化品牌行列。作为保山的文化品牌,永昌文化的竞争对手不是全国性的品牌,而是以省级品牌为战略目标的地级品牌,因为保山文化品牌的竞争场域主要是云南省,其次才是西南地区。甘肃金昌市永昌县属于县级行政单位,其文化品牌是以地级品牌为战略目标的县级品牌,如果它要打造永昌文化品牌的话,它的品牌起点是县级品牌。因此,从行政区划与文化品牌层级来看,作为保山文化品牌的永昌文化和永昌县的永昌文化不是处于同一个行政或品牌层级;永昌县的永昌文化要想与我们保山的永昌文化处于同一个层级,那么它就必须要跨越县级品牌层级,跃升于地级品牌层级。从目前的实际来看,永昌县的永昌文化还没有达到这样的品牌水平。所以,尽管甘肃金昌市永昌县的永昌文化与保山的永昌文化同名,但是,保山的永昌文化具有超越于永昌县的永昌文化的品牌层级优势。

文化品牌在什么样的市场进行竞争,这主要取决于文化品牌的竞争目标。如果以全国性的文化品牌(即全国品牌)为竞争目标,那么,文化品牌的竞争市场就是全国的所有地域范围,其竞争对手就是全国范围之内的所有相同的文化或产品。实际上,竞争目标确定了,竞争市场也就清晰了。作为一个地州市,保山的文化品牌不可能将全国品牌作为自己的核心目标,全国品牌应该是理想目标,省级品牌才是保山的核心目标。因此,保山文化品牌是以云南省为主要竞争市场的地级品牌,其主要竞争对手是大理的南诏大理国文化或白族文化、丽江纳西族东巴文化、临沧佤族文化、怒江傈僳族文化、德宏景颇族文化、西双版纳傣族贝叶文化等。从目前的竞争市场来看,尽管甘肃金昌市永昌县的永昌文化与我们保山的永昌文化同名,但是,永昌县的永昌文化与我们保山的永昌文化不处于同一个竞争市场,永昌县的永昌文化在很长一段时间之内不会对我们保山的永昌文化构成品牌竞争关系,在竞争市场不会产生冲突。只有永昌县的永昌文化与我们保山的永昌文化同时成为全国品牌的时候,它们二者才会构成冲突,才会发生品牌竞争关系。

“所谓品牌,也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用做一个销售者或者销售者集团的标识,以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用言语称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出,但不能用言语称呼的部分。”①品牌作为一种象征体系包括属性、利益、价值、文化、个性和用户。其中,作为文化象征的品牌是保山文化品牌的内在含义。根据现代语言学的象征理论来看,名称、标志和商标是文化品牌的象征物,是用以称呼的“语言”或“能指”;具体的文化内容则是文化品牌的象征义,是用以理解的“意义”或“所指”。品牌的联想指向就是指象征物与象征义、语言与意义、能指与所指之间已经建立起的固定联系倾向。换句话说就是,你一提到某一个品牌名称,听众就会立即联想到这个品牌名称所指的实物或文化。文化品牌的联想指向具有的这种固定性是衡量文化之所以成为品牌的标志,它是通过文化核心因子的知名度和影响力来建立的。如果保山要将永昌文化作为文化品牌来建设,保山就必须使永昌文化成为保山文化品牌的第一联想对象,即一听到保山就会想到保山的永昌文化,反之也可。所以,尽管甘肃金昌市永昌县的永昌文化与我们保山的永昌文化同名,但是,当我们保山的永昌文化品牌真的成熟之后,人们一提到永昌文化,这个时候的惯性心理就会使他们首先联想到的是保山,而不会联想到甘肃金昌市永昌县。

二、永昌文化的竞争优势

在文化品牌竞争当中,我们保山的永昌文化与甘肃金昌市永昌县的永昌文化具有同名的关系,存在干扰的可能性,但是,在文化品牌的塑造上,我们保山的永昌文化具有特殊的优势。如果二者真的形成市场竞争,我们保山的永昌文化将会凭借文化历史的悠久性、文化精神的特色性和文化因子的知名度而领先于甘肃金昌市永昌县的永昌文化。

我们保山的永昌文化历史悠久。如果把哀牢文化作为永昌文化之源,把哀牢部落王国的历史看作是永昌文化的起始阶段,那么永昌文化的历史又可以前推到战国周赧王时期,永昌文化则达到2300多年的历史。如果从西汉元封二年孝武帝(即公元前109年)拓边建政设立不韦县算起,那么永昌文化则有约2100年的历史。如果从东汉孝明帝永平十一年(公元69年)哀牢归汉正式建立永昌郡算起,那么永昌文化也有将近2000年的历史。甘肃金昌市永昌县以“永昌”命名的行政区域建制最早见于元至元十五年(1278),当时称“永昌路”。明置永昌卫,清雍正三年(1725)改为永昌县。从此,县级建制一直沿用至今。如果从最早启用“永昌”这一名称算起,永昌县的永昌文化也只有约700年的历史。尽管甘肃金昌市永昌县的永昌文化与我们保山的永昌文化同名,但是,我们保山的永昌文化要早诞生1300年,永昌文化的积淀要深厚得多。

责任编辑: 王一涵
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